Kundenbeziehungen strategisch neu denken
Vom Verkäufer zu Trusted Associate
Die Zeiten, in denen Vertriebsmitarbeiter einfach nur Produkte verkaufen, sind endgültig vorbei.
Kunden erwarten heute mehr: einen Partner, der sie versteht, berät und gemeinsam mit ihnen nachhaltige Lösungen entwickelt.
Besonders im Umgang mit strategischen Kunden – also denjenigen, die den größten Wert für dein Unternehmen schaffen können – macht dieser Ansatz den ausschlaggebenden Unterschied.
Willkommen im Zeitalter der Trusted Associates.
Das macht ihn aus
Eigenschaften des Trusted Associate
Ein Trusted Associate ist weit mehr als ein Verkäufer. Er begleitet den Kunden als strategischer Partner auf Augenhöhe, bringt Orientierung in komplexen Märkten und agiert proaktiv, um Lösungen zu entwickeln, die echten Mehrwert schaffen. Besonders bei strategischen Kunden, die für langfristigen Unternehmenserfolg entscheidend sind, zählt diese Vertrauensbasis.
Einige zentrale Merkmale eines Trusted Associates:
- Beratung statt klassischem Vertrieb
Nicht das Produkt steht im Fokus, sondern die Lösung, die die Ziele des Kunden unterstützt. - Beziehung auf Augenhöhe
Kunden sehen den Trusted Associate als Teil ihres Teams, nicht als externen Anbieter – es besteht eine vertrauensvolle Beziehung. - Gezielte und zeitlich perfekte Ansprache
Mithilfe von Lead Nurturing und datenbasierten Insights werden Kunden genau dann angesprochen, wenn sie bereit sind, den nächsten Schritt zu gehen – alle Kanäle werden bedient (Omnichange-Management.).
Signale erkennen
Was zeichnet einen strategischen Kunden aus?
Nicht jeder Kunde kann oder sollte auf diese Weise betreut werden. Strategische Kunden sind diejenigen, bei denen sich eine langfristige Partnerschaft besonders lohnt – für beide Seiten.
Sie sind mehr als Umsatzträger: Sie prägen dein und euer Portfolio, treiben Innovationen voran und können entscheidend zur Reputation deines Unternehmens beitragen.
Ein strategischer Kunde lässt sich oft an folgenden Kriterien erkennen:
- Hoher Umsatzbeitrag oder Potenzial: Diese Kunden gehören zu den Top-20 % deiner Kunden, die oft 80 % des Umsatzes ausmachen.
- Langfristige Zusammenarbeit: Sie suchen nicht nur kurzfristige Lösungen, sondern eine partnerschaftliche Beziehung, um ihre eigenen Geschäftsziele zu erreichen.
- Einfluss und Multiplikatorwirkung: Strategische Kunden können ihre Lösungen und ihr Ansehen in der Branche stärken, weil sie selbst als Vorreiter gelten.
- Komplexe Anforderungen: Diese Kunden brauchen maßgeschneiderte Lösungen, die weit über Standardangebote hinausgehen.
- Strategische Bedeutung: Sie haben Einfluss auf Ihre Marktposition, z. B. durch Marktzugang, Co-Entwicklung oder Innovationskraft.
Die Betreuung solcher Kunden ist anspruchsvoll, aber auch lohnend. Sie erfordert ein tiefes Verständnis für deren Geschäft, klare Absprachen und ein langfristiges Engagement – das sind die idealen Voraussetzungen für den Einsatz eines Trusted Associate.
Dazu ist auch das richtige Mindset der Vertriebler nötig – durchgängig durch alle Ebenen des Unternehmens.
Es grüßt die Transformation, denn dieses Vorgehen ändert gravierend die KPI-Kultur vieler Unternehmen.
Ganzheitlich am Kunden.
Mehrwert für beide.
Besonders für strategische Kunden
Der Ansatz lohnt sich
Warum lohnt sich dieser Ansatz gerade für strategische Kunden? – Strategische Kunden erwarten heute mehr als je zuvor. 72 % der Kunden kaufen laut Studien bei dem Anbieter, der ihnen als erster eine Lösung präsentiert, die sie gleichzeitig positiv überrascht.
Bei strategischen Kunden geht es jedoch nicht nur um einzelne Lösungen, sondern darum, Vertrauen aufzubauen und eine Partnerschaft zu entwickeln, die langfristig Früchte trägt.
Ein Beispiel aus der Praxis
Ein strategischer Kunde – eine große Universitätsklinik in NRW – plante, mehr crossfunktionales Arbeiten mit einer anderen Universitätsklinik. Ziel war es, neue Wege im Rahmen einer speziellen und herausfordernden Indikation zu entwickeln. Der Account wusste jedoch nicht, wie er das Thema angehen sollte. Ein Vertriebsmitarbeiter, der als Trusted Associate agierte, hörte genau hin und stellte die richtigen Fragen mit der richtigen Technik (Trichertechnik).
Das Ergebnis: Es bildete sich ein cocreatives Gemeinschaftsprojekt zwischen der Klinik in NRW und einer Klinik in Bayern aus. Eine Lösung, die nicht nur das Problem des Kunden löste – genauer gesagt: sogar gleich von 2 strategischen Accounts – sondern auch eine Grundlage für weitere gemeinsame Projekte schuf. Die Beziehung wurde so stark, dass der Kunde das Unternehmen später als Partner für andere Bereiche empfahl. Dies ist ein Paradebeispiel für das Trusted-Associate-Konzept.
Trusted Associate in der Praxis
Der Ansatz lohnt sich
Die Transformation hin zum Trusted Associate gelingt nicht von heute auf morgen und erfordert gezielte Unterstützung – sowohl von deinem Unternehmen als auch von den Kunden.
Für den Erfolg des Modells sind primär folgende sechs Säulen entscheidend:
- Ein vielfältiges, komplexes Portfolio: Produkte, Dienstleistungen und Lösungen, die flexibel und individuell angepasst werden können.
- Geeignete Vertriebsmitarbeiter: Menschen, die nicht nur verkaufen, sondern auch beraten und echte Beziehungen aufbauen können. Das richtige Mindset ist hier nötig.
- Kundenbereitschaft: Strategische Kunden müssen bereit sein, sich auf diese Art der Zusammenarbeit einzulassen.
- Unternehmensinterne Unterstützung: Eine Unternehmenskultur, die Beratung auf Augenhöhe fördert – vom Management bis zum Vertrieb. Das beeinflusst auch direkt die folgerichtige KPI-Auswahl.
- Preiskalkulationen: Beratungsleistungen müssen fair berücksichtigt und wertgeschätzt werden.
- Motivierende Vergütungsmodelle: Vertriebsteams sollten dafür belohnt werden, dass sie langfristige, strategische Beziehungen aufbauen.
Reflexion
Fragen an dich
1. Sind deine strategischen Kunden in guten Händen? Wann war es das letzte Mal, dass du einem Kunden eine Lösung angeboten hast, die ihn wirklich positiv überrascht hat?
Tipp: Überlege, wie du beim nächsten Kundenkontakt nicht nur das Erwartbare, sondern das Unerwartete bieten kannst.
2. Wie gut kennst du die individuellen Bedürfnisse deiner strategischen Kunden?
Prüfe, ob du genügend Zeit investierst, um die Ziele und Herausforderungen deiner Kunden wirklich zu verstehen.
3. Fühlst du dich von deinem Unternehmen unterstützt, um in die Rolle eines Trusted Associates zu wachsen?
Sprich mit deinem Team oder deiner Führungskraft darüber, welche Ressourcen oder Schulungen dir noch fehlen. Nenne alle Steine, die dir zum Trusted-Associate im Wege liegen.
4. Wer sind deine strategischen Kunden – und kennst du deren Ziele und Herausforderungen wirklich?
Tipp: Erstelle eine Liste deiner Top-Kunden und prüfe, wie gut du deren aktuelle Bedürfnisse und langfristige Ziele verstehst.
5. Wie gut bist du mit deinem (crossfuntionalen-) Vertriebsteam darauf vorbereitet, Kundenbeziehungen auf Augenhöhe zu gestalten?
Überlege, welche Trainings oder Ressourcen deinen Teams helfen könnten, in die Rolle eines Trusted Associate zu wachsen.
6. Welche Maßnahmen setzt ihr aktuell ein, um strategische Kunden langfristig zu binden?
Reflektiere, welche neuen (agilen) Ansätze oder Methoden (z. B. Lead Nurturing, Datenanalyse, Co-Creation) du für dich oder auch ihr im crossfunktionen Team ausprobieren könntet.