Wie Gefühle Kaufentscheidungen steuern
Emotionen verkaufen II (Emotion Selling®)
Im letzten Newsletter haben wir dir erläutert, warum Emotionen im Verkauf so entscheidend sind. Heute gehen wir einen Schritt weiter und beschäftigen uns in dieser Ausgabe mit den Fragen:
- Wie läuft ein emotionaler Kaufprozess eigentlich ab?
- Was geschieht im Kopf des Kunden – und wie kannst du diese Mechanismen bewusst im Gespräch nutzen?
Es sind nämlich nicht die Argumente, die am Anfang der Kaufentscheidung stehen, sondern die Emotionen. Zuerst fühlt der Kunde und danach erst denkt er nach.
Ablauf im Kopf
Wiederkehrende Muster
Neurowissenschaftlich betrachtet, folgen Kaufentscheidungen einem wiederkehrenden Muster:
1. Trigger (Reiz)
Ein Bild, eine Geschichte, ein Erlebnis oder eine Bemerkung löst etwas aus.
Beispiel: Ein Arzt hört von einem Kollegen, dass ein neues Präparat beeindruckende Ergebnisse erzielt.
2. Emotion (Gefühl)
Dieser Reiz aktiviert eine Emotion: Begeisterung, Hoffnung, Vertrauen – oder auch Angst vor Risiken.
Diese Emotion entsteht sofort und unbewusst.
3. Wunsch (Motivation)
Aus dem Gefühl erwächst ein inneres „Das will ich!“ oder „Das brauche ich!“.
Der Kunde ist in diesem Moment schon weiter auf dem Weg zur Entscheidung.
4. Rationalisierung (Begründung)
Erst jetzt sucht das Gehirn nach rationalen Argumenten, um die emotionale Vorentscheidung abzusichern. Dies sind u.a. Studien, Preis, Nutzen, Effizienz, etc.
Das erklärt, warum viele Kunden im Nachgang eine „Liste von Gründen“ nennen – obwohl die Entscheidung längst innerlich gefallen war.
Wissenschaftliche Belege in Kürze
Emotion schlägt Ratio
Zaltman-Studie (Harvard Business School): 95 % aller Kaufentscheidungen basieren auf unbewussten Prozessen – Emotionen sind der Treiber, Logik kommt nachgelagert.
Damasio (University of Southern California): Patienten mit Schädigungen im Emotionszentrum konnten kaum Entscheidungen treffen – ein Beweis dafür, dass Gefühle die Grundlage von Entscheidungen sind.
Panksepp (Neurowissenschaftler, „Affective Neuroscience“): Emotionen sind evolutionär tief verankerte Motivationssysteme – sie leiten unser Verhalten viel stärker als rationale Überlegungen.
Diese Studien zeigen klar: Ohne Emotion keine Entscheidung.
Der/die VerkäuferIn
RegisseurIn der Gefühle
Deine Aufgabe im Verkaufsgespräch ist es nicht, Emotionen künstlich zu erzeugen, sondern die richtigen Gefühle bewusst anzusprechen und zu verstärken.
Dies gelingt dir am besten, wenn du folgende Taktiken einsetzt:
Storytelling nutzen
Geschichten wecken Bilder im Kopf, die Emotionen viel stärker ansprechen als Faktenlisten.
Positive Emotionen aktivieren
Sicherheit, Vertrauen, Freude, Stolz.
Negative Emotionen benennen – und lösen
Schmerzpunkte („Was passiert, wenn Sie nichts ändern?“) bewusstmachen, um anschließend die Lösung zu bieten.
Körpersprache und Stimme einsetzen
Deine Haltung, Mimik und Tonlage sind selbst emotionale Trigger.
In der Anwendung
Limbic® Map
Wie im ersten Letter beschrieben, können wir Kunden mit der Limbic® Map besser verstehen:
- Stimulanz-Kunden reagieren auf Neues, Überraschendes, Abenteuer. Hier wirken Innovation und kreative Impulse.
- Dominanz-Kunden suchen Status und Durchsetzung. Sie wollen die „beste Lösung am Markt“.
- Balance-Kunden wünschen Sicherheit, Stabilität und Verlässlichkeit. Sie reagieren auf „bewährt“ und „verlässlich“.
Welche Bedeutung ergibt sich daraus für dein Gespräch?
Sprich die emotionale Sprache deines Kunden. Wer Sicherheit braucht, wird mit Abenteuergeschichten überfordert und wer Dominanz-Motive hat, wird mit Sicherheitsargumenten gelangweilt sein. Hol deine Kunden emotional ab.
Cialdinis Prinzip
Liking
Der Sozialpsychologe Robert Cialdini beschreibt in seinen „Prinzipien der Überzeugung“, dass Menschen eher von Menschen kaufen, die sie mögen. Sympathie und emotionale Nähe sind also kein Nebenschauplatz, sondern ein zentraler Kaufhebel.
Sympathie entsteht durch:
- Ähnlichkeit: Kunden fühlen sich wohler mit Gesprächspartnern, die ihnen ähnlich sind.
- Aufmerksamkeit und echtes Interesse: Wer zuhört, wirkt sympathischer.
- Positive Emotionen: Ein Lächeln, Humor oder Wertschätzung können mehr Wirkung entfalten als eine zusätzliche Studie.
Emotion Selling® heißt also auch: den Beziehungsfaktor bewusst gestalten.
Beispiel aus dem Alltag
1. Ein MSL …
… berichtete: „Bei einem Arzt merkte ich sofort, dass er sehr sicherheitsorientiert war. Früher hätte ich von Innovationen erzählt. Dieses Mal habe ich den Fokus auf die Verlässlichkeit der Daten, die langfristige Stabilität und die Patientensicherheit gelegt. Der Effekt: Er war entspannt, hörte zu und stellte interessierte Fragen. Es war ein völlig anderes Gespräch.“
2. Ein Key Account Manager …
…baute bewusst persönliche Sympathie auf, indem er echtes Interesse am Umfeld des Kunden zeigte. Das Vertrauen wuchs, und die eigentliche Produktempfehlung wurde fast automatisch positiv aufgenommen.
Reflexion
Frage dich …
- Welche Trigger setzt du heute in deinen Kundengesprächen?
Bist du dir bewusst, welche Emotionen du damit auslöst? - Wie gut erkennst du, ob dein Kunde eher Stimulanz-, Dominanz- oder Balance-orientiert ist?
- Welche Rolle spielt Sympathie in deinen Gesprächen – und wie bewusst setzt du sie ein?
Konkret umsetzbar
Deine ToDos
Für dein nächstes Gespräch:
- Plane bewusst einen Trigger – eine kleine Story, ein Bild oder ein Beispiel, das Emotionen weckt.
- Nutze das Liking-Prinzip: Finde eine Gemeinsamkeit mit deinem Kunden, die Sympathie aufbaut.
- Höre auf die Reaktion: Welche Emotionen zeigt dein Kunde – Begeisterung, Skepsis, Vertrauen?
- Passe deine Sprache an: Nutze die Limbic® Map als Kompass, um den Kunden dort abzuholen, wo er emotional steht.