VOM AUSTAUSCHBAREN LIEFERANTEN ZUM UNVERZICHTBAREN PARTNER
Trusted Customer Relations
Die Welt des Vertriebs wandelt sich: Veränderte Erwartungen neuer Generationen und die beschleunigte Digitalisierung der letzten Jahre haben die Spielregeln nachhaltig beeinflusst.
KundInnen suchen heute mehr als nur eine/n LieferantIn, der/die Produkte und Konditionen liefert. Die zentrale These für nachhaltigen Erfolg lautet daher: Der Weg führt weg von dem/r verlässlichen, aber austauschbaren LieferantIn hin zum/r wertgeschätzten und unverzichtbaren PartnerIn auf Augenhöhe.
Das Leitkonzept, das diesen Wandel beschreibt und gestaltet, nennen wir Trusted Customer Relations.
Wir beschäftigen uns in diesem Newsletter mit den Fragen:
- Was ist der Unterschied zwischen LieferantIn und PartnerIn?
- Wie gelingt es dir, ein/e vertauensvolle/r PartnerIn zu werden?
- Welche Vorteile bieten die Partnerschaft mit deinen KundInnen?
DIE ZWEI WELTEN DES VERTRIEBS
Lieferant vs. Partner
Um die neue Ära zu verstehen, müssen wir zunächst den fundamentalen Unterschied zwischen dem traditionellen und dem partnerschaftlichen Vertriebsverständnis klar herausarbeiten. Es sind zwei völlig unterschiedliche Denk- und Handlungsweisen.
1. Eine Gegenüberstellung
Was unterscheidet den/die LieferantIn von dem/r PartnerIn?
Die folgende Tabelle verdeutlicht die zentralen Gegensätze zwischen der alten und der neuen Rolle im Vertrieb.
Der/die austauschbare LieferantIn
Fokus auf Konditionen
Gespräche drehen sich um Stückzahlen, Liefertermine und Preise.
Reaktive Basisleistung
Erfüllt die Grunderwartungen des/r KundInnen (wird als Hygienefaktor gesehen).
Preisorientierung
Der Preis ist das dominierende Entscheidungskriterium für den/die KundIn.
Kurzfristige Transaktionen
Der Fokus liegt auf dem schnellen, volumenorientierten Abschluss.
Der/die wertgeschätzte PartnerIn
Fokus auf gemeinsamen Erfolg
Der Austausch ist geprägt von gemeinsamen Zielen und Wertschöpfung.
Proaktive Wertschöpfung
Wird zum aktiven „Möglichmacher“ für den Erfolg des/r KundIn.
Vertrauensorientierung
Das Vertrauensverhältnis ist wichtiger als der niedrigste Preis.
Langfristige Beziehung
Das Ziel ist eine stabile, loyale und über die Zeit wachsende Partnerschaft.
2. Warum alte Glaubensätze heute schaden
Viele Unternehmen halten unbewusst an veralteten Haltungen fest, die einer echten Partnerschaft im Wege stehen:
- „Bei uns stehen alle KundInnen im Mittelpunkt!“
Diese gut gemeinte Aussage führt in der Praxis zu einem sprichwörtlichen „Gedränge“. Wenn alle gleich behandelt werden, fühlt sich niemand wirklich wertgeschätzt, sondern eher als Teil einer nicht näher definierten Masse.
Die fatale Folge für den Vertrieb ist eine massive Fehlallokation von Ressourcen: Den KundInnen, die eine enge Betreuung wünschen und benötigen, wird zu wenig Aufmerksamkeit zuteil, während andere entgegen ihrer Erwartung überbetreut werden. - „Bei uns ist der/die KundIn König!“
Wer sich von Beginn an als Bittsteller positioniert und den/die KundIn auf einen Thron hebt, macht sich klein. Diese Haltung verhindert eine Zusammenarbeit auf Augenhöhe. Man hat bereits vor der ersten Verhandlung einen gedanklichen Rabatt eingeräumt und schafft keine Basis für gegenseitigen Respekt.
Der Ausweg aus diesen alten Mustern ist der bewusste Aufbau von Vertrauen, dessen immense wirtschaftliche Bedeutung im nächsten Abschnitt beleuchtet wird.
VERTRAUEN
Die wahre Währung für langfristigen Erfolg
Vertrauen ist keine weiche, unmessbare Größe, sondern der entscheidende wirtschaftliche Hebel für stabile Kundenbeziehungen. Eine Studie von Dale Carnegie („Trust is Dead. Long live Trust!“, 2019) belegt dies mit eindrucksvollen Zahlen.
1. Die Macht des Vertrauens in Zahlen
- 81% der KundInnen würden wieder bei dem/der VerkäuferIn ihres Vertrauens kaufen, was beweist, dass Vertrauen der stärkste Motor für Kundenloyalität ist.
- Die Bereitschaft, eine schlechte Erfahrung zu verzeihen, ist 3 x höher. Dieser Fakt macht Vertrauen zu einem entscheidenden Puffer für Fehler und Krisen.
- 71% der KundInnen kaufen lieber bei jemandem, dem sie vertrauen, als bei einem/r, bei dem/r sie den besten Preis bekommen – Vertrauen reduziert die Preissensibilität also erheblich.
- 63% der KundInnen würden einem/r vertrauenswürdigen AnbieterIn wahrscheinlich eine positive Bewertung geben, was in Zeiten digitaler Transparenz einen unschätzbaren Reputationsvorteil darstellt.
2. Was machte ein/e VerkäuferIn vertrauenswürdig
Laut der Studie verbinden KundInnen Vertrauenswürdigkeit vor allem mit VerkäuferInnen, die …
- … fachlich und sozial kompetent sind (83%),
- … eine positive Ausstrahlung haben (78%),
- … echtes Interesse an Person und Unternehmen zeigen (76%),
- … durch aktives Hinhören Bedürfnisse erkennen (75%) und
- … aufrichtige Empathie zeigen (67%).
Diese Eigenschaften zeigen, warum „Hard-Seller alter Schule“, die mit autoritärem Auftreten ihren Willen durchsetzen, in der modernen, partnerschaftlich geprägten Vertriebswelt ausgedient haben.
Um von der reinen Bedeutung des Vertrauens zur praktischen Umsetzung zu gelangen, dient die „goldene Regel“ als einfacher, aber extrem wirkungsvoller Leitfaden.
DAS FUNDAMENT BAUEN
Die goldene Regel der Partnerschaft
Der Kern jeder vertrauensvollen Beziehung basiert auf einem einfachen ethischen Prinzip, das tief im menschlichen Verhalten verankert ist.
1. Das Prinzip der Gegenseitigkeit (Reziprozität)
Die sogenannte „goldene Regel“ der praktischen Ethik bietet eine universelle Orientierung für partnerschaftliches Handeln: „Behandle andere so, wie du von ihnen behandelt werden möchtest.“
2. Der sich selbst verstärkende Verhaltenszyklus
Dieses Prinzip lässt sich in einem zweistufigen, sich selbst verstärkenden Zyklus anwenden:
- Eigenes Verhalten erkennen: Zuerst frage dich sich selbst: Wie möchte ich behandelt werden? Was ist mir im Umgang mit anderen wichtig?
Die Antworten sind meist universell: Wertschätzung, Respekt, Freundlichkeit, Professionalität. - Kundenverhalten beeinflussen: Im zweiten Schritt handelst du genau nach diesen Maßstäben gegenüber deinen KundInnen. Das Prinzip der Gegenseitigkeit (Reziprozität) sorgt dafür, dass dein/e KundIn dieses positive Verhalten mit hoher Wahrscheinlichkeit spiegeln wird.
- Eigenes Verhalten erkennen: Zuerst frage dich sich selbst: Wie möchte ich behandelt werden? Was ist mir im Umgang mit anderen wichtig?
Dieses Vorgehen schafft ganz natürlich die Basis für eine respektvolle Beziehung auf Augenhöhe. Dies ist keine esoterische Hoffnung, sondern ein neurobiologischer Fakt. Denn sogenannte Spiegelneuronen in unserem Gehirn sorgen dafür, dass wir das positive Verhalten unseres Gegenübers unbewusst spiegeln – die Wissenschaft nennt dies Akzeptanzresonanz.
Aus diesem Fundament des Vertrauens und der Gegenseitigkeit kann das höchste Ziel einer Kundenbeziehung erwachsen: die gemeinsame Wertschöpfung.
DIE KRÖNUNG DER BEZIEHUNG
Gemeinsame Wertschätzung (Value-Co-Creation)
Das ultimative Ziel von Trusted Customer Relations geht weit über den reinen Verkauf hinaus. Es ist die aktive, gemeinsame Gestaltung der Zukunft.
1. Von dem/der KundIn zum/r InnovationspartnerIn
Das Fachkonzept hierfür lautet Value-Co-Creation. In einfachen Worten bedeutetes, dass AnbieterIn und KundIn gemeinsam neue, bessere Lösungen entwickeln. Der/die KundIn wird dabei von dem/der reinen „UmsatzbringerIn“, der die nächste Prämie sichert, zum/r strategischen „InnovationstreiberIn“. Voraussetzung dafür ist der ehrliche Wille auf Vertriebsseite, sich in die Prozesse der KundInnen hineinzudenken und die Mühe auf sich zu nehmen, wirklich individuelle Lösungen zu finden, anstatt auf schnelllebige Verkaufserfolge zu setzen.
2. Die Vorteile einer echten Partnerschaft
Die gemeinsame Wertschöpfung führt zu weitreichenden, konkreten Vorteilen für beide PartnerInnen:
Vorteile für dein Unternehmen
- Entwicklung besserer Produkte und Lösungen mit optimalem Zuschnitt auf Kundenbedürfnisse.
- Möglichkeit individueller Anpassungen bereits im Entwicklungsstadium.
- Geteilte Entwicklungskosten mit den KundInnen.
Vorteile für deine KundInnen
- Höhere Effizienz durch passgenaue Lösungen, die es so am Markt nicht gibt.
- Geringer bis kein Anpassungsaufwand nach dem Kauf.
- Stärkung der eigenen Marktposition durch technische Alleinstellungsmerkmale.
Diese greifbaren Vorteile zeigen, dass der Weg von dem/der LieferantIn zum/r PartnerIn in einer neuen Dimension des Erfolgs mündet. Fassen wir zusammen, was diesen Wandel im Kern ausmacht.
FAZIT
Dein Weg zum/r Trusted PartnerIn
Die Transformation vom Lieferanten zum Partner ist kein Projekt mit festem Enddatum, sondern ein neues Mindset – eine Haltung, die den Vertrieb von Grund auf verändert.
Trusted Customer Relations sind auf Langfristigkeit angelegte Kundenbeziehungen, die durch die Wesensmerkmale Vertrauen, Partnerschaft und Augenhöhe sowie durch ein Höchstmaß an Gegenseitigkeit geprägt sind.
Reflexion
Frage dich …
- In welchen Kundengesprächen trittst du (noch) als „klassische/r LieferantIn“ auf – und in welchen bereits als echte/r PartnerIn?
- Welche drei Eigenschaften würdest du selbst nennen, die dich in den Augen deiner KundInnen vertrauenswürdig machen?
- Wo merkst du, dass du vor Verhandlungen unbewusst einen „gedanklichen Rabatt“ gewährst, indem du dich klein machst oder dem/r KundIn die Bühne überlässt?
- Welche KundInnen sind für dich „strategische PartnerInnen“ und wie unterscheidet sich deine Interaktion mit ihnen von der mit allen anderen?
- Was bedeutet für dich ganz persönlich die „goldene Regel“ im Vertriebsalltag?
Konkret umsetzbar
Deine ToDos
- Priorisieren statt nivellieren: Nicht alle KundInnen sind gleich wichtig. Lege klar fest, welche Kundenpartnerschaften du aktiv entwickelst.
- Vorbereitung statt laissez-faire: Erarbeite dir vor jedem Gespräch eine Agenda, um selbstbewusst und auf Augenhöhe durch den Termin zu führen.
- Kunden-Ökosystem verstehen: Analysiere regelmäßig, wer die KundInnen deiner KundInnen sind, welche PartnerInnen sie haben und wo ihre WettbewerberInnen stehen.
- Feedbackschleifen etablieren: Frage KundInnen nach jeder entscheidenden Interaktion nach ihrer Wahrnehmung – baue so systematisch Vertrauen auf.
- Spiegelneuronen nutzen: Begegne deinem/n KundInnen mit positiver Energie, denn Verhalten wird gespiegelt. Dein Auftritt erzeugt Resonanz.
Quellen:
Baraki, O., & Göthert, U. (2019). Den Kunden als Partner gewinnen, Sales Excellence 7-8/ 2019(S.33)
B2B Buyers Survey Report. (2019). The 2019 B2B Buyers Survey Report. https://www.dem andgen report.com/resources/research/the-2019-b2b-buyers-survey-report. Zugegriffen: 24. Febr. 2023.
Dale Carnegie.(2019):Why Long-Term Customer Loyalty is Still Driven by Trusted Relationsh ips-Trust is Dead! Long Live Trust! https://www.dalecarnegie.com/en/trust-is-dead-long-liv e-trust.Zugegriffen:20.Febr.2024.